Hij begeeft zich vaak halfbewust van het eigen imago in een markt vol mogelijke klanten. Verkopen is meer bijzaak of een kwestie van aangeboren talent of geluk. Hoe kan de professional dit imago nu zelf actiever (bij)sturen?
Frank Kwakman presenteert in zijn nieuwste praktische bundel een methode van 'Personal Branding', het munten van de eigen professie als een merk dat geleidelijk opgebouwd wordt door een professional. In vijf hoofdstukken leidt Kwakman de professional langs essentiële vragen zoals: Waar wil je als professional voor gaan, wat geeft je energie? Wat zijn jouw unieke talenten waar klanten profijt van kunnen hebben? Welke kansen zie je in de markt? Hoe ziet jouw 'personal brand' er uit? En: Wanneer en hoe blijf je succesvol?
Door deze reflectie op ambities, talenten, successen en (leerzame) 'mislukkingen', kan een eigen merk worden opgebouwd. Einddoel hierbij is om bijvoorbeeld de beste in een vakgebied of vakgebied/markt-combinatie te zijn.
Wat is nu een concrete 'personal brand'? Een voorbeeld van Personal Brand, omschreven door de professional zelf: een advocaat op het gebied van curatie met een (soms te) agressieve en scherpe vechtstijl' (opvallende expert/stijl combinatie).
Opvallend, of juist niet gezien de inhoudelijke 'drive' van de professional, is dat de meeste geïnterviewde professionals, aangeven dat anderen hen gewezen hebben op hun eigen stijl, 'personal brand' die men geleidelijk aan heeft opgebouwd: 'Personal branding is me overkomen en geen vooropgezet doel of geplande activiteit geweest', aldus een leertechnoloog. Maar door bewustwording, passende profilering en bijvoorbeeld praktische consistentiechecks (straal ik mijn brand tot in alle details van werk en communicatie uit?), kan iemand deze brand veel effectiever zelf uitbouwen.
Indicaties dat je als professional op de goede weg bent, zijn dan bijvoorbeeld het geplaatst krijgen van artikelen, gevraagd worden voor congressen/interviews. De toetsteen is dat naam en faam vooruitsnellen en dat de bestaande relaties de beste marketeers en reclamemakers worden. Door zo op een goede manier relaties met de markt te onderhouden, vermijdt de professional de vaak verfoeide, directe (platte) verkoop.
Het boek is een verdieping van het marktgericht worden van professionals en een praktisch handboek voor de professional en voor diens omgeving, zoals de manager of HRM-adviseur van een professionele organisatie. De bundel bevat soms eerder geplaatste, maar bewerkte/geactualiseerde artikelen. Doordat het een sterk 'how-to-do' boek is, heeft het haar eigen waarde in de reeks 'Marketing Essenties voor Professionals'.
Zo is het boek zelf een match tussen vraag en aanbod, waarbij Frank Kwakman zijn eigen 'personal brand', (een van Nederlands meest geciteerde en beluisterde professionals over marketing van professionals), gestaag verder uitbouwt. En nog verder uit gaat bouwen, gezien zijn aankondiging van een vervolg op 'Acquisitie voor Professionals' over relatiebeheer voor professionals.
Een kanttekening bij het boek kan zijn het probleem hoe je met de markt om moet gaan als jouw 'brand' minder wordt gevraagd. Bestaat bij het vasthouden aan de methode van personal branding niet het risico van overspecialisatie en daardoor kwetsbaarheid? Nee, juist door structureel de eigen 'brand' te bewaken en zo ook een 'loopbaananker' te maken, kun je marktverschuivingen beter en eerder op het spoor komen. Hierdoor kan je de eigen 'brand' adequaat bijsturen in plaats van je te laten meebewegen op de golven van de markt. En zelfsturing is iets waar professionals graag aan doen.
Over Sebastiaan Aghina
Sebastiaan Aghina (filosoof) is programmamanager bij het BlomBerg Instituut. Deze organisatie initieert en organiseert innovatieve conferenties en debatcycli voor én tussen de publieke en private sector.
