‘Pendelen tussen deelname en distantie’

Zo tegen het eind van het academisch jaar is het stil op de campus van Nyenrode. In het Dr. Albert Heijn Gebouw moet Frank Kwakman zelf de koffie halen. Het kamertje dat hij er deelt met een collega is even klein als kaal. ‘We zijn hier ooit naartoe verhuisd, en geen van ons beiden heeft de puf gehad om er wat van te maken. Daarvoor zitten we hier ook te weinig. Het echte leven speelt zich buiten af.’

Kwakman geeft op Nyenrode leiding aan het Professional Services Institute. Dat doet onderzoek naar de macro-economische betekenis van de professionele dienstverlening, naar actuele management- en besturingsvraagstukken in deze sector en naar de ontwikkeling van specifieke branches. In het voorjaar van 2007 hield hij er zijn inaugurele rede over The professional service firm of the future. Daarin zette hij zijn visie uiteen op de ontwikkeling van de professionele dienstverlening in Nederland. Daarin zijn wat hem betreft professionaliteit en ondernemerschap onlosmakelijk aan elkaar verbonden.

Van vakprofessional naar businesspartner

Aanleiding voor onze ontmoeting - niet de eerste - is dat Kwakman zijn vijftiende managementboek heeft gepubliceerd. Ondernemend adviseren, heet het. Met als ondertitel Van vakprofessional naar businesspartner in het midden- en kleinbedrijf. Behalve een warm pleidooi voor meer ondernemerschap in de adviespraktijk, is het ook een samenvatting van de belangrijkste elementen van het vak. Verdeeld over drie thema's (de adviseur als bedrijfskundige, als adviseur, en als ondernemer) behandelt het systematisch de basics die je eigenlijk nergens anders bij elkaar vindt.

‘Mensen kennen mij nog steeds van het boek waar alles mee begon,’ steekt Kwakman van wal. ‘Dat was Professionals en acquisitie, uit 2002. Het wordt nog steeds goed verkocht. Ik was toen consultant en had zoals zo veel collega's in die tijd een klein eigen bureau. Omdat ik al wat langer bezig was, kreeg ik veel vragen in de trant van: Hoe organiseer je dat nu, bedrijfsmatig, hoe kom ik aan klanten, aan opdrachten? Blijkbaar was dat een lastig onderwerp. Toen ben ik gaan kijken of daar al iets over geschreven was en wat ik mensen kon aanraden. Er bleek nog geen goed boek over te zijn, dus ben ik dat zelf maar gaan schrijven. Grotendeels op basis van mijn eigen ervaring.’

Gewetensvraag

Van het een kwam het ander. Voor hij het wist was Kwakman expert in acquisitie. Niet alleen consultants maar bijvoorbeeld ook advocaten en accountants wisten hem te vinden. ‘Ik werd steeds vaker gevraagd voor presentaties, seminars en conferenties. Op een gegeven moment moest ik een keus maken: bleef ik de generieke, procesachtige consultant die ik was of ging ik me richten op mijn collega-professionals en werd ik hun adviseur? Dat laatste is het geworden.’

Met dat eerste boek als kern bouwde Kwakman een oeuvre op waarin acquisitie geen losstaand thema meer is, maar wordt ingebed een veel breder strategisch verhaal. ‘Hoe zijn bureaus en professionals eigenlijk met de markt bezig? Zijn ze goed gepositioneerd? Hebben ze iets unieks te bieden aan hun klanten? Ik denk dat de eisen aan het vak compleet veranderd zijn en dat het dringend nieuwe businessmodellen nodig heeft. Die kant ben ik helemaal op gegaan.’

Als Kwakman zegt dat hij met zijn boeken en met zijn persoonlijke ontwikkeling de vragen volgde waar collega's mee bij hem aanklopten, stelt hij zijn eigen rol daarin dan niet te klein voor? Hij zal toch ook vanuit zichzelf wel ideeën hebben over wat relevant is, hoe het beter kan, hoe het anders moet? ‘Een gewetensvraag...’ reageert hij nadenkend.

Doen wat klanten nodig hebben

‘Je moet bij mij inderdaad niet aankomen met Wij zijn een advocatenkantoor, hoe krijgen we het inkomen per partner omhoog? Marketing en strategie moeten in het teken staan van klanten helpen hùn dingen beter te doen. In het geval van dat advocatenkantoor: hoe kunnen ze betere adviezen geven aan hun cliënten, hoe kunnen zij meer oplossingsgericht werken? Dus ja, ik heb een missie voorbij het helpen van mijn eigen klanten. Ik wil hen helpen om met hun dienstverlening dichter bij de behoefte van hùn klant te komen.’

Zo is Kwakman ook kritisch over de praktijk van de consultancy - waarbij hij zichzelf niet buiten haken plaatst. ‘We hebben jarenlange luxeprojecten gedaan. Wat was onze impact op de business van de klant? Soms waren die lijntjes maar heel dun. Vaak met goedvinden van de klant, die dat om welke reden dan ook wel makkelijk vond. Zo kweek je adviseurs die wel doen wat klanten vragen maar niet wat klanten nodig hebben.’

Kwakman is behalve adviseur van adviseurs ook wetenschapper. Bij Nyenrode heeft hij tot zijn spijt niet zoveel mogelijkheden om zelf onderzoek te doen. Daar geeft hij vooral colleges en begeleidt hij promovendi. ‘Ik ben vooral bezig om bestaand onderzoek en literatuur goed bij te houden. Als ik iets roep wil ik wel graag dat daar enige onderbouwing voor is.’

‘De pijprokende, raadgevende adviseur’

Bij wijze van voorbeeld verwijst Kwakman naar het artikel dat hij vorig jaar samen met Mario van Vliet en Meindert Flikkema schreef voor het vakblad Management & Consulting. Mede op grond van Amerikaanse literatuur over het onderwerp concludeert hij daarin dat er voor de ‘pijprokende, raadgevende adviseur’ geen toekomst meer is. In diens plaats komen de specialisten in change en innovatie, de global players, de strategie-boutiques met IT-oplossingen, en de sociale entrepreneurs.

‘Voor een deel zullen dat spelers zijn die een breed profiel hebben, die de strategische contacten in de markt hebben en die de regie kunnen voeren bij het oplossen van grotere en complexe vraagstukken. Anderzijds zullen dat hyperspecialisten zijn op specifieke toepassingsgebieden die zelfstandig of via netwerken hun weg naar de markt vinden.’

Onderwijsvernieuwing

Kwakman is nu 56. En hij zit boordevol plannen voor de toekomst. ‘Ik ben geen man die naar zijn pensioen toewerkt. Ik weet niet eens wat dat is.’ Onlangs heeft hij zijn oude liefde weer opgepakt, het onderwijs. Ook over die sector heeft hij uitgesproken ideeën. ‘Van huis uit ben ik onderwijskundige, als zodanig heb ik ook gewerkt in het begin. Als ik er veertig jaar later opnieuw naar kijk, zijn we met de onderwijsvernieuwing nog niets opgeschoten. Ik sta te popelen om daar iets mee te doen. Dat is echt een innerlijke drive.’

Vorig jaar heeft Kwakman besloten om zich een dag in de week met het onderwijs bezig te gaan houden. ‘Alle ervaring die ik de afgelopen dertig jaar heb opgedaan, kan ik daar weer gebruiken.’ Hij kijkt ernaar als onderwijskundige, als hoogleraar en als adviseur van professionals. Maar hij kijkt er ook naar als vader van een twaalfjarige met dyscalculie die pas sinds kort helemaal op zijn plek heeft gevonden, op een Vrije School. Is dat niet verwarrend, al die verschillende rollen en dan met name die persoonlijke betrokkenheid? Staat dat een zuiver oordeel niet in de weg, en een goed advies? Nee, zegt Kwakman, om zulke dingen goed te kunnen doen moet je er ook met je hart in zitten.

Deelname en distantie

‘Een van de hoogleraren die ik tegenkwam toen ik Pedagogiek studeerde was Van Gelder. Die had een prachtig begrippenpaar: deelname en distantie. Dat zijn twee dimensies waar ik constant mee schakel. Ik ben wel van de deelname, maar ik probeer ook heel goed te zien wanneer ik even op afstand moet gaan staan. Je moet een beetje pendelen tussen die twee.’

Behalve met het onderwijs als sector ziet Kwakman zich de komende tien jaar ook werken met professionals op middenposities die het verschil kunnen gaan maken. ‘Leer- en verandertrajecten met individuen. Grote dingen heb ik vroeger wel gedaan. Mijn hart zegt: Ga terug naar de mensen die het verschil kunnen maken, die betrokkenheid aan de dag leggen. Ga kijken of je hèn kunt helpen.’ Daarom krijgt zijn volgende boek ook alvast als titel Ik maak het verschil. Het verschijnt na de zomer.¶