Zijn nieuwste boek, Eén fan per dag, is natuurlijk weer smullen. Toegankelijk, vol voorbeelden en ludieke inzichten. Het zou geweldig zijn als iedereen de lessen uit dit boek ter harte zou nemen. Ook ik ben fan van de gedachte dat de wereld wat mooier zou worden als we wat meer moeite zouden doen voor elkaar.
Lees dit boek dus vooral als u een shot ‘hoe kan ik mijn klanten zo goed mogelijk in de watten leggen’ nodig heeft. Haal inspiratie uit de voorbeelden en neem de lessen uit het boek vooral ter harte op momenten waarop u contact heeft met klanten. U geeft ze een geweldige ervaring.
Of die klanten ook vaker bij u terugkomen, is echter maar zeer de vraag. Zo beschrijft Burgers een voorval in een hotel waar hij laat aankomt na een dag hard werken. Hij wil graag nog even een biertje drinken, maar zijn kamer heeft geen minibar en om nou alleen in een hotelbar te gaan zitten vindt Burgers een beetje treurig. Gelukkig is de dame bij de receptie zo vriendelijk even een flesje bier voor de vermoeide reiziger te halen. Tevreden neemt hij zijn biertje mee. Het voorval maakt hem tot fan van het hotel. De volgende dag meldt hij, als fan, dat de douche slecht doorloopt.
Wat we als lezer niet te horen krijgen, is hoe vaak Burgers na dit voorval terugkomt als betalende gast. Wat is dat fan-schap eigenlijk waard? Verder suggereert Burgers dat hij die slecht functionerende douche alleen maar heeft gemeld omdat hij fan is. Maar zou dat echt zo zijn? Het zou zomaar eens kunnen dat een klagende klant juist ook melding gaat maken van een kapotte douche.
Bovenstaande kritiek geldt voor vrijwel alle anekdotes uit het boek: we horen amper over het resultaat. Zo heeft SNS Bank een beleid waarbij medewerkers een gestolen bankpas gratis vervangen voor een klant, en er zelfs een bosje bloemen bij mogen leveren. Bij ABN Amro betalen klanten 20 euro. Nu juich ik uiteraard toe dat meer bedrijven zouden handelen als SNS Bank, maar ik zou ook wel benieuwd zijn naar het resultaat. Heeft SNS Bank al meer klanten dan ABN Amro? Is de omzet sindsdien gestegen? De uitgaven voor reclame gedaald?
In het voorwoord is Jos Burgers heel open (hulde!) over deze vragen: er is geen bewijs dat het maken van fans leidt tot meer succes. Dat is een relativering die meer goeroes zouden mogen plaatsen in hun boeken. Het is vreselijk lastig om iets te zeggen over de oorzaken van succes. Daarnaast is deze boodschap consistent met een bekende marketingtip: beloof niet meer dan u waar kunt maken.
Toch draaft Burgers in zijn enthousiasme om u warm te krijgen voor het concept van fans af en toe een beetje door en lijkt hij u wel degelijk een worst voor te houden. Vooral de herhaalde boodschap dat u ‘op de lange termijn’ iets gaat terugzien voor al uw inspanningen om fans te maken, is een bedrieglijke. Hier lijkt een ondernemer het advies te krijgen om maar door te blijven gaan met het proberen om met allerlei lieve acties klanten te winnen. Want als het nog niet lukt, moet u nog harder proberen om iedere dag een fan te maken. Dit lijkt mij een gevaarlijk advies. Ik zou ondernemers eerder adviseren om juist in te zetten op verschillende paarden: zet eens een kortingsactie in, werk met Google Adwords, laat een reclamebureau een leuke campagne verzinnen en verbeter uw product.
Een volgend kritiekpunt is het beeld dat Burgers heeft van klanten. Zo is hij een verklaard tegenstander van kortingsacties. Hij lijkt te geloven dat mensen die gelokt worden met korting, ook weer weglopen naar de concurrent als die weer net even wat goedkoper is. Maar dat weten we helemaal niet. Het zou prima kunnen dat iemand die met korting is ‘binnengelokt’, gewoon als trouwe klant blijft hangen.
Het grote probleem van fans is dat ze net zo grillig zijn als mensen. U kunt tot tranen toe geroerd zijn over de prachtige actie van een piloot van Etihad, maar de volgende keer gewoon met Ryanair naar Gran Canaria vliegen als dat u beter uitkomt. Die grilligheid zien we ook terug in de wetenschap. Zo is de relatie tussen Net Promotor Score (NPS, waarbij u berekent hoe de verhouding is tussen klanten die aangeven u te zullen aanbevelen – fans! – en klanten die minder tevreden zijn) en groei inmiddels door meerdere wetenschappers gefalsificeerd. Mensen kunnen u van alles beloven, maar in de praktijk blijken ze zich vaak door impulsen te laten leiden. Hoe lief u ook voor ze was.
Burgers schrijft in zijn voorwoord dat hij het als een compliment beschouwt als u dit boek kwalificeert als ‘een echte Burgers’, een boek met korte columnachtige hoofdstukken met persoonlijke ervaringen, praktijkverhalen, illustraties en voorbeelden. Ik daag Burgers echter uit om in zijn volgende boek eens te kiezen voor iets meer diepgang, iets meer research en minder te leunen op verhalen uit de praktijk. En gelukkig weet Burgers dat ik fan van hem ben, anders had ik de moeite niet genomen dit te schrijven. Koop en lees dit boek dus vooral om weer een morele steun in de rug te krijgen om het beste te doen voor uw klanten. Val echter niet voor de illusie dat u met het maken van fans de heilige graal van klantenwerving heeft gevonden. Fans maken is niet de enige manier om aan nieuwe klanten te komen. Gelukkig weet ik dat Jos Burgers de eerste zal zijn om dit uit te leggen.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
