Ieder bedrijf en elke organisatie wil vroeg of laat iets veranderen en daar heb je je stakeholders voor nodig. Je wil bijvoorbeeld dat een bepaalde wet wel of niet wordt aangenomen, dat een vergunning wel of niet wordt afgegeven, dat een regeling wel of niet in werking treedt of wordt afgeschaft. Allemaal zaken waarvoor je moet lobbyen, en waarvoor je draagvlak nodig hebt. Je kan het meestal niet alleen. Relevante stakeholders kunnen Tweede Kamerleden zijn, maar ook buurtbewoners, NGO’s, brancheverenigingen of je eigen medewerkers. Meestal is het een combinatie van meerdere stakeholders.
Lobbyen
In een (heel) klassieke benadering bestaat lobbyen vooral uit het opzoeken van die partijen en hen zo goed als je kan uitleggen wat je wil. Ik noem dat eenrichtingsverkeer zenden. Het kan soms effectief zijn, maar of, hoe en wanneer je er iets mee bereikt weet je niet. Want je houdt je niet, of te weinig bezig met de perceptie van die stakeholders. Pas als je weet hoe zij naar jou kijken en wat hun belangen zijn, ontstaat er interactie die kan leiden tot het draagvlak dat je nodig hebt om jouw doelen te bereiken. Dat kan ook betekenen dat je onverwachte coalities aangaat, of bijdraagt aan de doelen van een van je stakeholders zodat zij jou weer helpen.
Praktisch toepasbare methode
In mijn boek laat ik zien hoe je dat doet: kijken door de ogen van je stakeholders. Ik gebruik daarbij mijn eigen ervaringen in verschillende rollen bij zeer uiteenlopende organisaties en (internationale) bedrijven. Maar om het nog beter uit te leggen sluit ik elk hoofdstuk af met een fictieve casus. Stap voor stap volg ik in deze casus de methode die in het boek gepresenteerd wordt. Zo is het niet alleen een theorie, maar vooral ook een praktisch toepasbare methode.
Complex spinnenweb
Geen enkele organisatie opereert in een vacuüm. Ze heeft zelf stakeholders, maar die hebben ook weer stakeholders. Het is een complex spinnenweb. Ik bied handvatten om daarin wat orde te scheppen. Ik ga bijvoorbeeld uitgebreid in op de situatie waarin jij de stakeholder van een andere organisatie bent. Het kan best zo zijn dat die organisatie naast jou ook andere stakeholders heeft, waar jij niks mee te maken hebt. Maar soms, zo laat ik in het boek zien, kan het toch lonen om juist die partij op te zoeken. Misschien kan je hen helpen bij een van hun wensen of doelen en zijn zij weer bereid om samen onze gedeelde stakeholder te beïnvloeden.
Draagvlak
Aan het einde van het boek geef ik nog een stappenplan, waarmee elke organisatie, van groot tot klein, haar stakeholders in beeld kan krijgen en leert ontdekken hoe die stakeholders over jou denken. Wat ze willen, wat ze verwachten en welke doelen zij zelf nastreven. En wat er gebeurt als jouw stakeholders onderling communiceren, dus over jou maar zonder jou. Hoe beïnvloed je dat?
Door de ogen van je stakeholders is een boek waarmee iedere organisatie aan de slag kan om effectiever te lobbyen en meer draagvlak te creëren voor veranderingen. Wie zijn stakeholders begrijpt, zal daarin het vaakst slagen.
Over Lukas Burgering
Lukas Burgering werkte dertien jaar als televisiejournalist voor de NOS. Daarna stapte hij over naar het bedrijfsleven. Hij houdt zich bezig met vraagstukken rondom communicatie, reputatie, crisis en mediastrategie. Hij adviseerde verschillende grote concerns, maar ook kleinere organisaties over tal van vraagstukken.
