Wie het werk van Jos Burgers enigszins kent, zal niet verbaasd zijn als hij de titel van diens nieuwe boek hoort: Eén fan per dag! Het is een bescheiden ambitie, die naadloos aansluit bij het karakter van de schrijver. Burgers houdt het graag eenvoudig. Dat is een bewuste strategie: hij wil dat zijn boodschap luid en duidelijk overkomt. ‘Niet lang geleden had ik een lezing voor supermarktmanagers en een van die managers kwam na afloop naar mij toe’, vertelt hij. ‘Hij vond het een fantastisch verhaal en wilde de volgende dag meteen alles met zijn medewerkers bespreken. Doe dat nou niet, zei ik, dat is veel te veel. Begin met één ding. Ga dan eens kijken of het werkt en probeer een maand later een tweede aspect te pakken. Dat werkt veel beter.’
Als de ervaringen in het verandermanagement ons iets leren, stelt Burgers, is het dat veranderen nog niet zo gemakkelijk is. Vaak nemen organisaties te veel hooi op hun vork, zodat er weinig overblijft van de goede voornemens. Om de klantgerichtheid te verbeteren, zal bovendien het gedrag van medewerkers moeten veranderen. En gewoontes zijn moeilijk bij te sturen, weet Burgers. ‘Uit wetenschappelijk onderzoek komt naar voren dat een gedragsverandering minimaal 66 dagen vergt. Wil je echt trouwe klanten krijgen, dan is het verstandig om niet te veel tegelijk te willen bewerkstelligen. Als je erin slaagt er één fan per dag bij te krijgen, ben je al heel goed bezig.’
Het devies is dus kleine stapjes te zetten. Dat maakt de kans op succes veel groter. ‘Dat idee heb ik geleend van de wetenschapper Brian Fogg van Stanford University, die het aanleren van tiny habits propageert: dusdanig kleine veranderingen in het gedrag doorvoeren dat het niet mis kan gaan. Kleine stapjes zijn too small to fail.’
Verandermanagement
Vergis je niet: de boeken van Jos Burgers mogen eenvoudig lijken, hij weet precies wat hij doet. Achter de makkelijk leesbare verhalen zit veel studie. Voor Eén fan per dag! heeft hij zich verdiept in de theorieën over verandermanagement. Burgers is namelijk de overtuiging toegedaan dat we zijn belangrijkste thema, klantgerichtheid, op een andere manier moeten gaan benaderen. ‘Ik heb de laatste tijd regelmatig meegemaakt dat een directeur van – bijvoorbeeld – een bank tegen zijn mensen zei: 2017 wordt het jaar van de klant! Dan zie je die hele zaal denken: mooi, dan kunnen we daarna weer verder met waar we mee bezig waren. Dat kan ik ze niet kwalijk nemen. Vaak is op zo’n moment totaal onduidelijk wat er daadwerkelijk gaat veranderen. Het management denkt vooral in termen van strategie. Maar een strategie verandert geen gedrag. En daar gaat het toch om, besef ik steeds meer: om het gedrag.’
De kleine stapjes van Brian Fogg kunnen ook hun dienst bewijzen als mensen sceptisch tegenover de noodzakelijke gedragsverandering staan, vertelt Burgers. ‘Mensen houden niet van verandering. Als de manager zegt: we gaan vanaf morgen alles anders doen, gebeurt er niets. Wanneer je zegt: laten we eens een paar dagen een kleine verandering proberen, dan zal de weerstand veel minder groot zijn.’
De crux zit in het sleutelgedrag: een klein stapje dat de boel in gang zet. ‘Iedereen kent het voorbeeld van de kapotte ramen in de achterstandsbuurten in New York. Als je daar niets aan doet, voelen mensen zich ook niet verantwoordelijk voor hun omgeving. Toen ze eenmaal werden gerepareerd, begon de criminaliteit te dalen. Ben Tiggelaar heeft eens een mooie column over sleutelgedrag geschreven. Als je wilt gaan hardlopen maar je komt er niet toe, schreef hij, is het enige wat je hoeft te doen op zaterdagmorgen in plaats van gewone kleren je trainingspak aan te trekken. Verder niets. Dan komt vanzelf de dag dat je denkt: nu ik dit trainingspak toch aan heb, kan ik net zo goed gaan hardlopen. En voor je het weet begin je ook meer fruit te eten, omdat je toch al gezonder bent gaan leven.’
Niet voor de lol
Waarom moeten we eigenlijk één fan per dag willen maken? Zijn klanten niet goed genoeg zoals ze zijn? Natuurlijk wel, maar echte fans van je bedrijf vertegenwoordigen een extra waarde, legt Burgers uit. ‘Het eerste argument dat mensen voor klantgerichtheid bedenken, is natuurlijk dat de klant onze vakanties betaalt. Dat is leuk, maar het is niet het hele verhaal. Het gaat er in Eén fan per dag! ook om dat je de goede klanten trekt. Een fan is een klant die niet op kortingen of acties afkomt, maar die loyaal is en zelfs vrijwillig als jouw ambassadeur optreedt. Dat is het soort klanten dat je wilt hebben. Fans vergeven je zelfs je fouten. Sterker nog: ze wijzen je op je fouten. Als ik mij niet betrokken voel bij een bedrijf, zeg ik niets als er iets fout gaat. Als ik fan ben, dan wel. Dan wil ik dat bedrijf helpen beter te worden. Zoals Gerard Cox zei: Feyenoord-fan ben je niet voor de lol. Als het slecht gaat, lijdt de fan ook.’
Een belangrijk onderscheid met gewone klanten is dat je fans niet kunt kopen, je moet hun trouw verdienen, legt Burgers uit. ‘En dat lukt je niet met zegeltjes of spaarpunten, dat lukt je alleen wanneer je werkelijk iets bijzonders doet. Dat begint opmerkelijk genoeg met niet te veel beloven. We zijn geneigd iedereen in de watten te willen leggen. Dat hoeft helemaal niet. Niemand kijkt nog op van de belofte van Jumbo dat de vierde klant in de rij zijn boodschappen gratis krijgt. Dat heeft helemaal geen effect meer. Je kunt beter één keer per dag iets bijzonders doen, één keer per dag een klant belachelijk goed helpen. Dat onthouden mensen, heeft Daniel Kahneman ons geleerd.’
Drie vlaaien
De goodwill die je op deze manier creëert, zal zich als een olievlek verspreiden, is de overtuiging van Burgers. ‘Dit doet iets met mensen, dit heeft impact. Daar geloof ik echt in. Tijdens een lezing voor een bank in Limburg hoorde ik eens het verhaal van een bakker, die zijn winkelmedewerkers had gevraagd één keer per dag iets weg te geven aan een klant. Dat mochten ze naar eigen goeddunken doen. Op een dag kwam er een oude man binnen die al twintig jaar klant was. Hij bestelde drie vlaaien. In het gesprek dat ontstond, vertelde hij dat hij jaren eerder zijn zoon was verloren. Sindsdien kwam de familie elk jaar bijeen om die jongen te herdenken. Daar waren de vlaaien voor bestemd. De winkelmedewerker besloot hem de vlaaien cadeau te doen. De klant was tot tranen geroerd. En hoewel het drie vlaaien waren, vond de bakker het fantastisch. Dat is de manier om iets bijzonders voor mensen te doen. Dan maar een advertentie minder, zei hij.’
Er hoeft ook helemaal geen specifieke aanleiding te zijn om iets extra’s te doen, zegt Burgers. ‘Het ligt voor de hand om het te doen als je een klacht moet oplossen of als er iets bijzonders aan de hand is. Dat kan. Maar zomaar iets extra’s doen, zonder directe aanleiding, valt pas echt op. Dan is het effect het grootst. Dat is ook het grote verschil met het idee van de customer journey. Het doel daarvan is het contact met de klant te optimaliseren. Dat is iets anders dan iets bijzonders doen. Ik houd niet zo van dat planmatige.’
Menselijke maat
Eén van de redenen dat Burgers gelooft in Eén fan per dag! maken, is dat het goed is voor het menselijk contact. Door alle digitalisering dreigt de persoonlijke binding te verdwijnen. In supermarkten komen zelfscankassa’s te staan, grote bedrijven werken met callcenters waar de medewerkers niet altijd even goed zijn opgeleid en niets mogen toezeggen, basnken zijn nauwelijks nog bereikbaar voor MKB’ers. Burgers wordt enthousiast op als hij te spreken komt over het callcenter van telecomaanbieder Simyo, waar de medewerkers niet gestuurd worden op gemiddelde gespreksduur, maar op ‘first time right’. ‘Bij Simyo maakt het niet uit hoe lang het gesprek duurt, als de klant maar geholpen wordt. Dat voorkomt dat klanten nog eens moeten terugbellen. Bij ING hebben ze ook gekozen voor een goed callcenter, waar de medewerkers grote vrijheid hebben om een oplossing te verzinnen voor hun klanten. Dat zijn stappen in de goede richting.’
Digitalisering is onmisbaar in een goede bedrijfsvoering, dat weet Burgers ook. ‘Maar wanneer je kiest voor zelfscankassa’s, moet je wel zorgen dat er in de winkel voldoende mensen zijn om klanten die een vraag hebben, te helpen. Je mag de menselijke maat nooit uit het oog verliezen. Anders vervreemd je de klanten van je bedrijf. Mijn vrouw Julia kocht laatst op advies van een kennis een pak koffie in de Albert Heijn hier in het dorp, maar wist niet dat het tweede pak voor de helft van de prijs was. Toen ze daar drie dagen later op terugkwam bij de winkelmanager, zei hij: oh, geen probleem, ik vertrouw u, u krijgt dat tweede pak voor de halve prijs alsnog. Die man had er meteen een fan bij. Julia gaat zeker terug naar die Albert Heijn.’⁋
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
