De aanname is dat strakke regie op reputatie en beeldvorming leidt tot zichtbaarheid en vertrouwen, wat de acceptatie van het beleid door de burger moet vergemakkelijken. Wat daarvan terecht is gekomen, beschrijven Hans Siepel en Frank Regtvoort in Transitie33, een vertelling over effectief communiceren.
In hun verhaal is een hoogleraar communicatiewetenschap gevraagd op te treden op een congres voor vakgenoten en bestuurders. Hij heeft naam gemaakt met de bedrijfsmatige invulling van overheidscommunicatie, maar is eerder door een kritische journaliste gewezen op de tekortkomingen van zijn invalshoek. Want hoe komt het toch dat ondanks de invoering van zijn wetenschappelijke inzichten juist de overheid en bestuurders zo slecht scoren op naamsbekendheid, publiek vertrouwen en geloofwaardigheid? Communicatieprofessionals hebben geen oog voor het belang van moraliteit voor effectieve communicatie en realiseren zich niet dat het nogal uitmaakt vanuit welk mensbeeld zij werken. De leugen regeert in de overheidscommunicatie en opportunisme is bestuurders niet vreemd. Het merk- en reputatiedenken is inmiddels alweer passé, want het is niet langer gepast het belang van de organisatie voorop te stellen ten koste van anderen. Bovendien werkt het tegen mensen aan zenden niet meer. Burgers communiceren namelijk zelf: zij praten terug en willen gehoord worden. Zij prikken dwars door het strategisch gebruik van informatie heen. Zij duiden het communicatiewerk van de overheid negatief: ongeloofwaardig, misleidend, amoreel en onoprecht.
De hoogleraar maakt kennis met drie mensbeelden die de journaliste hem aanreikt. In het hermetisch mensbeeld kan de mens vanuit zijn bewustzijn eigen werkelijkheden scheppen en bepaalt hij zelf of die werkelijkheid positief of negatief is. De mens heeft zowel een lager egobewustzijn als een hoger moreel bewustzijn. Het dominante mensbeeld in onze tijd is het rationele, vertegenwoordigd door het openbaar bestuur, de media, het onderwijs en de wetenschap. De mens wordt gezien als een willoos wezen dat door anderen in de door hen gewenste richting kan worden gemanipuleerd. Overheidscommunicatie kijkt tegen mensen aan als te programmeren robots van vlees en bloed. Mensen hebben geen vrije wil en moreel bewustzijn. Daarom bestoken we ze met framing, strategische communicatie en reputatiemanagement.
Door de ontwikkelingen in de communicatie- en informatietechnologie kunnen we zeer snel informatie verwerven en verspreiden, maar ook informatiebehoeften kenbaar maken, delen en mobiliseren. We kunnen in vrije wisselwerking met anderen invloed uitoefenen op onze eigen werkelijkheid en op die van onze omgeving. We hebben daarbij de keuze om naar behoefte positieve en negatieve werkelijkheden te scheppen. Dit is het autonome mensbeeld. We oefenen door de keuzes die we maken invloed uit op de contexten waarin we leven, werken en recreëren. Wie zo kijkt, wil ook door anderen zo gezien en benaderd worden.
De grote blinde vlek in de overheidscommunicatie is dat we anderen benaderen vanuit een beeld dat niet spoort met hoe mensen tegen zichzelf aankijken. Dat staat effectieve communicatie in de weg. De communicatie van de overheid is technocratisch, rationeel en managerial. Gericht op de homo economicus, die echter allang overleden is. De homo dictuus – de netwerkmens – is daarvoor in de plaats gekomen. Die wil het goede doen en positieve werkelijkheden scheppen vanuit gedeelde verantwoordelijkheid en op basis van vergeving, mededogen en liefde.
Communicatiemensen en bestuurders horen met mensen om te gaan zoals zij willen dat er met hen wordt omgegaan. Zij moeten vanuit persoonlijk, moreel bewustzijn in de contacten met anderen het goede voorstaan. Minpunt is echter dat zij werken in een amoreel systeem dat hen verhindert het goede te doen. Het openbaar bestuur is amoreel door zijn interne oriëntatie en eigen rituelen, mores, regels en netwerken. Naast het dominante rationele mensbeeld staan ook de media effectieve communicatie in de weg. Met hun vooringenomen, eendimensionale kijk op de werkelijkheid, hun selectie van het dagelijkse nieuws, hun neiging om uitzonderingen uit te vergroten, hun oppervlakkige berichtgeving over complexe vraagstukken en hun ziekelijke drang om bewindspersonen en bestuurders tegen elkaar uit te spelen. Gelukkig zijn er inmiddels andere kanalen dan de traditionele nieuwsmedia, waar we allemaal toegang toe hebben.
De auteurs doen een stevige poging om een aantal ingesleten patronen aan de kaak te stellen en vanuit een ander paradigma te gaan denken en werken. Zo zwart-wit als zij het in Transitie33 stellen, gaat het er in politiek-bestuurlijk Den Haag gelukkig niet aan toe, maar Siepel en Regtvoort doen wel een sterk appèl op bestuurders en communicatieprofessionals om anders te gaan communiceren, met meer effect.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
