Van Belleghem muntte met zijn vorige boek De conversation manager de term ‘conversation manager’. Dat is inmiddels een nieuwe functiebenaming. Op dit moment lopen er in België ten minste twintig ‘conversation managers’ rond: marketeers die niet (gewoontegetrouw) zenden, maar continu converseren met hun klanten.
Met De Conversation Company gaat Van Belleghem een stap verder. Een ‘conversation company’ is zijn metafoor voor een zeer klantgericht bedrijf dat gebruik maakt van tevreden klanten en medewerkers als ambassadeurs, die het bedrijf als ‘salesmensen’ verkopen. Sociale media zijn daarbij een dankbare partner. Niet alleen om meer mensen te bereiken maar ook om structureel medewerkers en klanten te laten samenwerken, om klanten te integreren in de besluitvorming van je bedrijf.
Van Belleghem schuwt de confrontatie niet. Zo stelt hij doodleuk dat marketing te belangrijk is om alleen over te laten aan de marketeers. Hij bedoelt daarmee dat alle medewerkers in een bedrijf potentieel woordvoerder zijn, denk alleen al aan hun -niet aan banden te leggen- gebruik van sociale media. Zij vertellen het échte verhaal. Faciliteer die medewerkers dan ook om dingen te zeggen over het bedrijf, dingen waarmee je het bedrijf vooruithelpt.
Alleen communicatie aanpassen is onvoldoende, aldus Van Belleghem. Een bedrijfscultuur moet open en klantgericht zijn, waarbij je waar mogelijk in dialoog moet met je klanten. Cultuur bepaalt je positionering eerder dan wat voor marketingcommunicatie dan ook.
Natuurlijk, marketeers converseren steeds meer met hun klanten via social media. Van Belleghem doet dat af als checklistfilosofie. Het gaat meestal om korte termijn acties, niet om een geïntegreerd geheel. Dat zorgt voor ‘onbenut conversatiepotentieel’. Zonde, zegt Van Belleghem, want conversaties bepalen percepties, en daarmee het keuzegedrag van consumenten. Ga dus in conversatie met klanten, luister naar ze. Geef ze relevante content, en werk met hen samen. Doe dat laatste niet eenmalig in de vorm van cocreatie, maar zet ze structureel aan de beslissingstafel van de organisatie. Door collaboratie verhoog je de betrokkenheid van je klanten, aldus Van Belleghem. Investeer in je medewerkers, opdat ze uitgroeien tot online supersterren, tot twitteraars met een bereik van tienduizenden followers.
In zijn boek geeft Van Belleghem diverse voorbeelden van ‘conversation companies’. Neem het Belgische Mobile Vikings. Een nieuwkomer op de markt van mobiel internet en telefonie, die strijdt tegen drie gevestigde partijen. Hun geheim: alles wat ze doen staat in functie van de klant, beschrijft Van Belleghem. Die klanten worden continu bij alles betrokken. Zo werd hen via Facebook gevraagd wat Mobile Vikings beter kan doen. Dat leverde driehonderd antwoorden op binnen een uur, wat op zich niet bepaald geruststellend is. Daaruit stelde Mobile Vikings een Top-5 van problemen op, die binnen een maand werden aangepast. Daarmee liet het bedrijf zien dat het serieus werk maakt van het verkleinen van de kloof tussen de klanten en de medewerkers. En dat dat echt goed te doen is.
