‘Ontwikkel een cultuur rond de ideale klant’

Hoe heb jij Marcus Sheridan ontdekt?

Ik heb al een tijdje een eigen marketingbureau en net voor Covid ben ik HubSpot-partner geworden. Het marketingbureau van Marcus Sheridan is een van de grootste HubSpot-partners en zo ontdekte ik het boek They Ask You Answer. Hierin legt Sheridan uit hoe hij met het schrijven van blogs en het maken van video’s zijn zwembadbedrijf redde van de ondergang. Vervolgens maakte hij die aanpak universeel door er een methodiek van te maken.

Waarom is zijn aanpak bijzonder?

Omdat je stopt met promopraat en begint met open en eerlijke marketing. Je verdiept je in de problemen van jouw mogelijke klanten en dat gaat leidend zijn in jouw contentstrategie. Dus geen artikelen produceren waar niemand wat aan heeft, maar alleen verhalen met informatie waar jouw klant behoefte aan heeft.

Kan je uitleggen hoe Sheridan die gedachte ontwikkelde?

Hij had een zwembadbedrijf en door de financiële crisis van 2008 zag hij zijn omzet volledig verdampen. Vervolgens ging hij Googlen naar het antwoord op de vraag hoe hij zijn bedrijf kon redden. Zijn conclusie was: als ik alle vragen die mijn klanten hebben online beantwoord, dan word ik gevonden. Er waren natuurlijk nog steeds mensen die een zwembad willen kopen.

Hij combineert dus basale praktische online marketingkennis met ondernemerschap?

De basis van het zakendoen is vertrouwen en dat verdien je door eerlijk en open te zijn. Je deelt de content zelfs als je geen reclame voor jezelf maakt. Je helpt je doelgroep met die content de beste keuze te maken, zelfs al is die keuze in sommige gevallen niet voor jou.

Dus ook als jij duurder bent dan de concurrentie dan vertel je dat gewoon.

Zeker, het probleem is niet dat je duurder bent, maar dat je het niet vertelt. Dat maakt je onbetrouwbaar. Terwijl je gewoon kan uitleggen waarom je duurder bent.

Jij ontdekte dat boek en wat ben je vervolgens gaan doen?

Ik maakte een shift met mijn bureau. Ik wilde namelijk eerst zelf marketing doen voor bedrijven, maar door de ontdekking van het boek besefte ik: ik moet ze deze methodiek leren, zodat ze het zelf kunnen. Vanaf dat moment ben ik workshops, coaching en trainingen gaan geven hoe bedrijven zelf hun sales en marketing op orde kunnen brengen. In de MKB-hoek waarin ik zit, willen ze helemaal geen trucjes toepassen, maar klanten echt verder helpen.

Dat is de omslag? Het oude idee was dat bedrijven vertellen hoe goed ze zijn in de hoop dat mensen dat geloven. Maar klanten zijn slim dus je kan hen beter eerlijk vertellen hoe het zit.

Zeker, deze methodiek helpt ook om de hele organisatie te transformeren, want iedereen gaat zich richten op het eerlijke verhaal. Je haalt dus de verschillen naar boven tussen wat een salespersoon vertelt en een engineer. Er ontstaat één bron van waarheid.

Vind je dat MKB-bedrijven dan helemaal moeten stoppen met andere vormen van marketing?

Dat kan, want via de methodiek kun je veel beter inspelen op de behoefte van de klant. Je haalt de vragen die prospects stellen op bij sales en schrijft ze op in de woorden van de klant. Zo gaat SEO ook vanzelf.

Het gaat dus verder dan een marketingboek.

Het is een cultuur die je verandert en het is ook breder dan marketing voor producten. Bijvoorbeeld; als jij nieuwe medewerkers wilt opleiden, kan je ook jouw artikelen inzetten voor een deel van de onboarding. Je ontwikkelt een cultuur rond de ideale klant. Daar doet iedereen in mee.

Hoe werkt het in de praktijk?

Je kan bijvoorbeeld een top 10 samenstellen van de vragen die prospects hebben voordat ze overgaan tot aankoop en daar een koopgids van maken. Natuurlijk kan dat gaan over kosten en prijs, maar er zijn ook bedrijfsspecifieke vragen zoals bij een klant van mij over vergunningen. Daar moet je echt een goed verhaal over schrijven waarin je alles tot op de bodem uitzoekt.

Dat is wel vaak even doorzetten toch? Niet een blog met zeven trends in de kantoorwereld, maar goede journalistieke verhalen.

Zeker en je moet een hele structuur bouwen hoe je goede content maakt en het ook in het salesproces integreert. Daarom coach en train ik mijn klanten over een tijdsbestek van één tot anderhalf jaar. Elk kwartaal maken we de balans op en zodra ze zelfredzaam zijn kan ik stoppen met mijn programma. Dan hebben zij een goed geoliede sales- en marketingmachine draaien.

Werkt het vooral bij producten die wat duurder zijn?

Zeker, want over een tube tandpasta heb je niet zoveel vragen. Dit gaat over complexe grote processen zoals een zwembad en ook over B2B aankopen. Het gaat om grote beslissingen waarbij veel vragen een rol spelen.

Heb jij zicht op de effectiviteit?

Wij hebben klanten gehad waarbij de artikelen van 0 naar 1200 keer per maand gelezen werden binnen drie maanden. Uit de VS komt een voorbeeld van een klein dakdekkersbedrijf dat een schrijver en een videograaf aannam om They Ask You Answer te doen onder leiding van een coach. Binnen acht maanden gingen ze van 1000 bezoekers per maand op hun site naar 100.000 bezoekers.

Views zijn leuk, maar het gaat om klanten. Hoe maak je van lezers en kijkers klanten?

Daarom moet je content ook bewust in het salesproces gaan integreren. Belangrijk is dat de salesmensen de content delen met mogelijke klanten. Je mag immer verwachten van klanten dat zij zichzelf goed willen informeren en door huiswerk te geven zijn 80 procent van de vragen beantwoord en kun je ingaan op de specifieke behoeftes. Een goed geïnformeerde prospect zal makkelijker kopen; door te bouwen aan het vertrouwen haal je de drempel weg.