Ons sociale netwerk kent sterke en zwakke verbindingen. Je beste vrienden en familieleden zijn je sterke verbindingen. Je zwakke verbindingen zijn je kennissen, voormalige studiegenoten en gelegenheidsvrienden. Zeker in deze tijd van het wereldwijde web zouden onze zwakke verbindingen de belangrijkste schakels zijn bij een succesvolle, virale spreiding van innovatieve technologieën en initiatieven voor sociale Verandering. Toch werkt het anders.
De wijde verspreiding van Twitter, Facebook, Skype en andere sociale technologieën aan het begin van de eenentwintigste eeuw vond plaats dankzij wijde sociale netwerken met sterke verbindingen. De toenemende populariteit van deze communicatietechnieken hing direct samen met sociale bekrachtiging. Steeds meer mensen maakten er gebruik van, naarmate ze het aantal gebruikers in hun netwerk zagen toenemen. Op die manier vormden zich brede bruggen, wat de verspreiding van de sociale technologieën verder versnelde. Als mensen sterk op ons lijken, zijn we eerder geneigd hun keuzes ook serieus te overwegen.
Dit principe van relevantie geldt voor alle belangrijke levensveranderingen. De relevantie van het contact met mensen waarmee we ons kunnen identificeren, is afhankelijk van de situatie. Er zijn drie belangrijke principes voor relevantie in verschillende situaties. Als mensen sociaal bewijs nodig hebben dat een bepaalde vernieuwing nuttig voor ze is, dan is gelijksoortigheid (identificatie) als eerste principe belangrijk voor het creëren van relevantie.
Ook als gedragsverandering gevoelens van loyaliteit en solidariteit vereist - het tweede principe - laten mensen zich het liefst overtuigen via gelijksoortige mensen. Het derde principe houdt in dat als een innovatie om legitimiteit vraagt – het besef dat de verandering in brede zin wordt geaccepteerd – ze juist hechten aan diversiteit in de bekrachtiging van aanbevelingen. We vinden het belangrijk dat behalve gelijkgestemden ook mensen met andere opvattingen een vernieuwing accepteren.
Een sociale verandering of een cultuuromslag die is geïnitieerd door activisten vindt plaats op het moment dat een kantelpunt is bereikt. Vaak lijkt een revolutie of cultuuromslag zeer plotseling te gebeuren omdat slechts een kleine toename van het aantal activisten al een kanteling in gang zet. De sneeuwbalstrategie is een zeer effectieve strategie om het kantelpunt te bereiken en zo de beoogde verandering in gang te zetten. Je focust hierbij op schakelpunten of veranderaars die deel uitmaken van sociale netwerken en regelmatig met elkaar overleggen. Ze vinden sociale bekrachtiging bij elkaar, hebben contact met dezelfde personen en verspreiden zo de vernieuwing in hun netwerken.
Vernieuwende ideeën die onze vooroordelen uitdagen en ons stimuleren zelfstandig na te denken, verspreiden zich sneller via netwerken met gelijkwaardige deelnemers. Deze netwerken initiëren en verbreiden zo sociale verandering.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
