Strategische en operationele marketingplanning - Kernstof-B

1 Inleiding tot het marketingplanningsproces 11
1.1 Aspecten van marketing en online marketing 12
1.2 Strategische planning in de praktijk 17
1.3 Vertrekpunten van de onderneming: strategisch profiel 23
1.4 Concurrentiearena: de eisen van de markt 44
1.5 Analyse van de bestaande situatie in de markt 47
1.6 Keuze voor een (aangepaste) strategie 48
1.7 Strategische groepen 52

2 Analyse van de externe omgeving 57
2.1 De organisatie en haar macro-, meso- en micro-omgeving 58
2.2 De meso-omgeving: genereert kansen en bedreigingen in de markt 60
2.3 De macro-omgeving: genereert kansen en bedreigingen 80
2.4 Het landenselectieproces 106

3 Vraaganalyse, prognose en scenario 109
3.1 Vraag, markt en product 110
3.2 Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 122
3.3 Levenscyclus: diffusie door adoptie 123
3.4 Prognosetechnieken 128
3.5 Opstellen van scenario’s 138

4 Consumentengedrag 147
4.1 Onderzoek naar consumentengedrag 148
4.2 Online consumentengedrag 150
4.3 Interpersoonlijke stimuli 155
4.4 Intrapersoonlijke stimuli 165
4.5 Black box 168
4.6 Attitude 174
4.7 Theorieën in het consumentengedrag 177
4.8 Modellen en cruciale factoren in consumentengedrag 180
4.9 Customer journey zegt alles over het klantgedrag 184
4.10 Doelstellingen vaststellen voor de customer journey 190

5 Gedrag van organisaties 193
5.1 Grote verscheidenheid van de b2b-markt 194
5.2 Omgeving is bepalend voor het marketingbeleid 197
5.3 Koopproces van de zakelijke afnemer 199
5.4 Koopcentrum: de DMU 214
5.5 Het b2b-koopproces 217
5.6 Duurzaam onderscheidende klantwaarden 220

6 Analyse van de interne omgeving 225
6.1 Reden voor een analyse van de organisatie 226
6.2 Analyse van de concurrentiepositie 226
6.3 Analyse van de niet-financiële prestaties 227
6.4 Beoordeling van de organisatie: waardeketen 246
6.5 Kenmerken van een succesvolle organisatie 251

7 Afnemersgeoriënteerde marketingorganisatie 265
7.1 Marketingfuncties omvatten een integrale aanpak 266
7.2 Marketingorganisatie: altijd in beweging 273
7.3 Informatie over het koopproces is cruciaal 279
7.4 Online marketing: een visionaire KSF 281
7.5 Roadmapping: innovatie bij wijziging van het businessmodel 297
7.6 Accountmanagement, klantenmanagement en CRM 300

8 Portfolioanalyse 317
8.1 Waarom de portfoliobenadering? 318
8.2 De BCG-analyse 322
8.3 De MABA-analyse 330
8.4 De TMS-analyse of het TMS-model 335
8.5 Samenvatting van de BCG-, MABA- en TMS-planningsmethoden 339

9 Van SWOT-analyse tot centraal probleem 341
9.1 Situatieanalyse 342
9.2 SWOT-analyse & -tabel 343
9.3 Confrontatiematrix en gap-analyse 349
9.4 Definiëren van het centrale probleem 352
9.5 Strategische kans- en probleemvelden 353
9.6 Aandachtspunten bij de SWOT-analyse 355

10 Opties: formuleren van aangepast strategisch beleid 359
10.1 Opties genereren door het kiezen van de strategie 360
10.2 Opties genereren via andere methoden 397
10.3 Van strategische issues naar strategische opties 401
10.4 Het operationeel marketingplan: structuur 410

11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering 413
11.1 Plaats en functie van marktsegmentatie 414
11.2 Het marktsegmentatieproces 419
11.3 Beoordeling en keuze van segmenten 436
11.4 De positionering en de waardepropositie 440
11.5 Het conversatiemodel van Van Belleghem 447

12 Marketingmix (1): wat leveren we en tegen welke prijs? 451
12.1 Inleiding in de marketingmix 452
12.2 Met de productmix wordt concreet de basis gelegd 455
12.3 Afnemers vallen voor een afnemersgerichte prijsmix 474
12.4 Product- en prijsbeslissingen bij internationaal zakendoen 487
12.5 Het 4C-model: problemen van afnemers oplossen 491

13 Marketingmix (2) 495
13.1 Distributie: altijd en overal 496
13.2 Communiceren met de doelgroep 513
13.3 Dienstverlening door personeel 526
13.4 De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 530
13.5 Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zakendoen 534

14 Analyse van de financiële situatie van de organisatie 543
14.1 De organisatie en haar financiële omgeving 544
14.2 Balans en resultatenrekening geven efficiëntie en effectiviteit aan 549
14.3 Financiële kengetallen: hoe doet de organisatie het? 556
14.4 Financiële risico’s en risicodekking bij internationaal zakendoen 574

15 Kosten en opbrengsten 577
15.1 Kostenindelingen 578
15.2 Kostensoorten 581
15.3 Kostprijsberekeningen 582
15.4 Break-evenpointberekeningen 584
15.5 Investeringsselectie 590
15.6 Value based management 598

16 Marktonderzoek en statistische technieken 607
16.1 Waarom marktonderzoek? 608
16.2 De organisatie van marktonderzoek in organisaties 608
16.3 De evolutie van marktonderzoek: van offline naar online 610
16.4 Methoden en instrumenten voor het marktonderzoek 612
16.5 Big data en customer insights 626
16.6 Stappen in het marktonderzoek 631
16.7 Marktonderzoek uitbesteden aan een marktonderzoeksbureau 640
16.8 Internationaal marktonderzoek 642
16.9 Analyse, interpretatie en verslaggeving 644

17 Het operationeel marketingplan 671
17.1 Voorbeelden van onderwerpen voor het operationeel marketingplan op het examen 672
17.2 Schriftelijk examen: het operationeel marketingplan opstellen in zeven stappen 676
17.3 Mondeling examen: het operationeel marketingplan verdedigen 685

Bijlage 1 Het strategisch marketingplanningsproces: een tienstappenplan 687

Lijst van afkortingen 693
Literatuur 697
Illustratieverantwoording 701
Register 702