Het boek bestaat uit twee delen: het eerste deel gaat in op de achtergronden van reputatiemanagement en het tweede deel behandelt hoe organisaties daadwerkelijk een goede reputatie kunnen realiseren. Van der Jagt gaat er vanuit dat ondernemers en bestuurders kunnen volstaan met het lezen van de samenvatting van het eerste deel om vervolgens snel door te gaan naar deel twee. Ik ben van mening dat dit wel erg kort door de bocht is en raad ondernemers/bestuurders aan ook het eerste deel te lezen. Ik vind het eerste deel overtuigend: de auteur geeft uitgebreide achtergrond informatie en gaat vooral in op de 'waarom'-vraag: Stakeholders eisen tegenwoordig openheid van zaken en willen daarnaast eigenlijk alleen nog samenwerken met organisaties die een identiteit hebben die hen aanspreekt. Het accent wordt echter wel gelegd op de shareholder value die een goede reputatie met zich meebrengt. Alhoewel de auteur deze invalshoek terecht als eenzijdig bestempelt en als alternatief hierop de multi-stakeholder visie bespreekt in de vorm van onder andere het Reputation Quotient van het Reputation Institute, ben ik van mening dat hij zich zelf niet geheel kan losmaken van de financiële invalshoek. Het zou nog sterker zijn als Van der Jagt hier duidelijke relaties legt en bespreekt met aspecten als bijvoorbeeld klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid. Daarnaast lijkt het me zinvol in dit deel tevens een duidelijker relatie te leggen met het werk van zijn inspirator Cees van Riel, die specifiek ingaat op het aspect organisatie-identiteit (het boek 'Identiteit en imago'). Het tweede deel bevat 'de weg naar corporate reputatiemanagement' en bestaat uit een zes-stappenplan. Wat mij betreft is dit een typische opzet die veel in Amerikaanse boeken voorkomt en die ik toch wel simplistisch vind overkomen. De zes stappen op zich zijn helder, maar beperken zich tot aandachtspunten en anekdotes. Op zich is daar niets mee, mits maar niet de indruk wordt gewekt dat ondernemers/bestuurders met deze zes stappen daadwerkelijk zullen slagen. De auteur laat zich daar echter niet over uit en zo blijft dit deel als het ware 'in de lucht hangen'. In feite is hier veelal sprake van veranderingsprocessen die de gehele organisatie raken en komen we dus bij het domein van veranderingsmanagement terecht. Ik vind het een gemis dat Van der Jagt daar geen expliciete en inhoudelijke relatie mee legt (zelfs niet in het literatuuroverzicht). Alles overziend vind ik het sterke aan dit boek dat de 'waarom-vraag' overtuigend wordt beantwoord door de auteur, ondanks het feit dat er toch te veel nadruk blijft liggen op de shareholder value. Dit heeft ook te maken met het feit dat Van der Jagt nog al eens in herhalingen vervalt omtrent dit fenomeen. De 'hoe-vraag' kan en moet uitgebreider behandeld worden en dan vooral door een relatie te leggen met veranderingsprocessen. Verder vraag ik me af of CEO's en bestuurders wel een dergelijk boek zullen lezen als zij zich willen verdiepen in corporate reputatiemanagement. Het boek is vlot geschreven, hetgeen zonder meer een sterk punt is (afgezien van enkele herhalingen zoals bijvoorbeeld het veelvuldige gebruik van de omschrijving 'de pit van de perzik' om de identiteit van een organisatie aan te geven), maar dat zou juist bij voornoemden wel eens de indruk kunnen wekken van een 'stuivertjesroman', hetgeen zeker niet het geval is. Voor vakgenoten en studenten is, zoals eerder vermeld, vooral het eerste deel goed bruikbaar. Ik stel voor dat wat dit deel betreft de auteur eens gaat overleggen met eerdergenoemde Cees van Riel; ik ben van mening dat incorporatie van deel één in het boek 'Identiteit en imago' gunstig zal uitwerken en dat hierdoor de visie van Van der Jagt nog meer impact en uitstraling zal geven.
Over Ed Feijen
Ed Feijen MBA is zelfstandig consultant op het gebied van marketing en relatiemanagement en is tevens als docent verbonden aan MBA-opleidingen. Voor RFC is hij externe beoordelaar bij de Business School Nederland.
