In plaats van een boek over ‘wat niet', zoals hij eerder heeft gedaan met Het drama Ahold en De prooi, wilde Jeroen Smit nu eens een boek schrijven over ‘wat wel', vertelt hij. Cees van der Hoeven en Rijkman Groenink gingen ten onder aan de ambitie de beurswaarde van hun concerns steeds maar verder op te stuwen. Grof gezegd kwam elke beslissing die zij namen voort uit hun verlangen de beursanalisten tevreden te stellen. Paul Polman, CEO van Unilever, was van een andere orde: hij schafte de kwartaalcijfers af en focuste op de lange termijn. De omzet van Unilever moest in 2020 verdubbeld zijn van veertig naar tachtig miljard dollar, dat wel. Maar de ambities van het Unilever Sustainable Living Plan waren minstens even belangrijk. Het doel was de productie van producten als thee, cacao en palmolie volledig duurzaam te maken.
Polman was een wereldverbeteraar, een visionair die ver voor zijn troepen uitliep, een man met een missie. In zijn jeugd wilde hij priester worden, en later dokter. Hij is ambitieus: een vriend vertelde Jeroen Smit dat als Polman priester was geworden, hij nu zeker paus zou zijn geweest. Een emotionele man ook, die heel boos kan worden als er aan zijn intenties wordt getwijfeld. Hij had grote conflicten met analisten, die alleen in de marge van Dove waren geïnteresseerd, en met journalisten, die hem voor de voeten wierpen dat hij met zijn salaris van tien miljoen gemakkelijk praten had.
De grote problemen van deze tijd
Jeroen Smit zocht al enige tijd naar een nieuw idee toen hij begin 2017 getriggerd werd door het bericht dat Kraft-Heinz een overnamebod had uitgebracht op Unilever. De dreiging van een vijandige overname werd snel afgewend: binnen twee dagen trokken de miljardairs achter het bod, de Brazilianen van 3G Capital en Warren Buffett van Berkshire Hathaway, ‘hun keutel weer in', zoals Smit het omschrijft. Smit kende Polman, hij had hem enkele jaren eerder geïnterviewd voor een boekje dat hij maakte met Prinses Laurentien. Dat was een gesprek van drie uur geweest, in het Concertgebouw, zonder iemand erbij. ‘Een fascinerende man', zegt Smit. ‘Opeens zag ik het conflict tussen twee verschillende visies. Aan de ene kant de miljardairs die in een overname van Unilever een relatief gemakkelijke kans zagen vijftig miljard te verdienen, en aan de andere kant een man die met zijn onderneming probeert het goede te doen. Paul Polman wil ook geld verdienen, begrijp me niet verkeerd, maar hij vindt ook dat het bedrijfsleven zich moet ontfermen over de grote problemen van deze tijd: het klimaat, de armoede. Fascinerend. Interessant. Zeker na de crisis, wat in wezen natuurlijk een vertrouwenscrisis was. Dat is Het grote gevecht dat ik beschrijf.'
Reconstructie
Net als zijn eerdere boeken is Het grote gevecht een reconstructie: op basis van honderden interviews en duizenden artikelen beschrijft Smit de periode dat Polman CEO van Unilever was. Het is weer een meeslepend verhaal geworden over een man met vergaande ambities, die uiteindelijk maar in zeer beperkte mate worden waargemaakt. Nee, de omzet is niet verdubbeld, zoals Polman bij zijn aantreden had beloofd, wel gestegen. En als je kijkt naar het Unilever Sustainable Living Plan, dan moet je vaststellen dat er heel veel niet is bereikt. Maar Polman heeft wel iets bijzonders tot stand gebracht, vindt Smit. De ambities waren een denkrichting. Unilever heeft het voortouw genomen, precies zoals Polman zich tot doel had gesteld. Er zijn grote stappen gezet, ook op het gebied van duurzaamheid. De consument gaat aarzelend mee, hoewel hij nog niet bereid is ervoor te betalen. ‘Er is een groeiende bereidheid om de zorgen die mensen als burger hebben, te vertalen in de keuzes die zij als consument maken. En dat gaat langzaam, nogmaals: je kunt er geen prijs op zetten', zegt Smit.
Het speelveld is ook niet gemakkelijk. Analisten en fondsmanagers van pensioenfondsen willen cijfers, zij moeten hun spreadsheets kunnen vullen. Politici deinzen terug voor harde besluiten: zij moeten elke vier jaar herkozen worden. Polman wil daarom vooroplopen. ‘Je ziet dat hij, naarmate de tijd vordert, steeds meer haast krijgt. Die logica vind ik onmiskenbaar. Niemand kan succesvol zijn in een wereld die faalt. Niemand. De kosten om nu in te grijpen zullen altijd lager zijn dan wanneer straks de pleuris uitbreekt. De VN voorspelt dat er straks, als de boel onder water komt te staan, 500 miljoen vluchtelingen zijn. Polman zegt: jongens, laten we dat voor zijn. Ik begrijp zijn frustratie. Wij worstelen er allemaal mee. Wij zijn allemaal bang dat we onze vrijheid van consumptie moeten inleveren. Dat het minder wordt. Dat we niet meer mogen vliegen. En dat zorgt ervoor dat we niet of nauwelijks in staat zijn de urgentie van die grote vraagstukken, om te zetten in ons handelen hier en nu.'
Dividendbelasting
Bij het schrijven kreeg Smit een paar cadeautjes. Mooie scènes, bijvoorbeeld één die doet denken aan de Marokko-trip van ABN Amro en Rijkman Groenink. Maar ook de aangekondigde verplaatsing van het hoofdkantoor en de discussie over de afschaffing van de dividendbelasting. Toen die kwestie op tafel kwam, was Smit al een jaar bezig met dit boek. ‘Ik was ontzettend blij met de aankondiging in het voorjaar van 2018 dat Unilever naar Rotterdam zou komen. Vergis je niet, Unilever bestaat in feite nog steeds uit twee bedrijven, er wordt veel dubbel gedaan. Het is heel stroperig en langzaam. Als daar een doorbraak in was gerealiseerd, was het natuurlijk prachtig geweest voor mijn verhaal. Dan had het Nederlandse stakeholdersmodel, het duurzame governancemodel, in tijden van Brexit gewonnen van het Angelsaksische shareholdersmodel. Dat had perspectief geboden. Ik geloof daar ook in. Maar goed, het is niet gebeurd. Dat levert spanning op, en heeft in zekere zin weer een soort Shakespeareaans koningsdrama opgeleverd. Dat is goed voor het boek, maar ik had liever dat het wel was gebeurd.'
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
