Agiles Marketing Performance Management

<div><div>Geleitwort von Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität zu Köln</div><div>1 Optimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"</div><div>1.1 Allocation is key!</div><div>1.2 Allokation ist mehr als Mediamix</div><div>1.3 Globale, produktübergreifende Budgetallokation birgt nachweislich hohes EBIT-Potenzial</div>1.4 Der größere Teil des EBIT-Impacts kommt nicht aus Mediaallokation</div><div>1.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>2 Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen</div><div>2.1 Einleuchtende Existenz, schwieriger Nachweis</div><div>2.2 Die Wissenschaft liefert Langzeitmultiplikatoren</div><div>2.3 Benchmarks aus der Praxis zeigen Faktor 2 und große Streuung</div><div>2.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>3 Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing</div><div>3.1 Das Performance-Versprechen</div><div>3.2 Wo hört Image auf, wo fängt Performance an?</div>3.3 Kann Digitalwerbung überhaupt imagebildend sein?<div>3.4 Aber wie findet man nun die optimale Balance?</div><div>3.5 „Seeding“ macht keinen Sinn ohne „Harvesting“</div><div>3.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>Exkurs I: Was passiert beim Abschalten aller Werbung, zum Beispiel in einer Rezession? </div><div>4 Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling</div><div>4.1 Kampagnenspezifische Analysen statt Durchschnittswerte</div><div>4.2 Marketingcontrolling im Kontext dynamischer Kanalentwicklung</div><div>4.3 Die Rolle von Pre-Tests und Kampagnentrackings</div><div>4.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>5 Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte</div><div>5.1 Die richtige Modellarchitektur als entscheidende Grundlage</div><div>5.2 Modellgüte ist mehr als R²</div><div>5.3 Die richtige Aktualisierungsfrequenz</div><div>5.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div>6 Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement<div>6.1 Zwei Werkzeuge – ein Ziel</div><div>6.2 There is no such thing as a free lunch: Unterschiede und Anwendungsfälle</div><div>6.3 MTAs sind (zu) häufig nicht mehr als Regeln</div><div>6.4 Das Beste aus beiden Welten?</div><div>6.5 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>7 Individuelles Targeting und Privacy</div><div>7.1 Segment-of-One</div><div>7.2 Chancen des individuellen Targeting und die Kraft von 1st party data</div><div>7.3 Enttäuschte Erwartungen und Hypertargeting</div><div>7.4 Limitationen durch Regulierung und Walled Gardens</div><div>7.5 Kommt jetzt Spray’n’Pray zurück?</div><div>7.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>8 Agiles Marketing, agiles Budgeting</div><div>8.1 Die Grundlagen von agilem Marketing</div><div>8.2 Agiles Marketing - Der Schlüssel zum Erfolg?</div><div>8.3 Umsetzungselemente von agilem Marketing</div><div>8.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>Exkurs II: Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?</div><div>9 „The Good, The Bad and The Ugly” – Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung</div><div>9.1 Datenquellen und grundsätzliche Anforderungen an Modellvariablen</div><div>9.2 Datenstruktur – kleine Unterschiede mit großer Wirkung</div><div>9.3 Umgang mit „datenarmen“ Situationen </div><div>9.4 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>10 In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl</div><div>10.1 In- versus Outsourcing</div><div>10.2 Frühphase der Orientierung – Pilotstudien und erstes Anbieterscreening</div><div>10.3 Technische Evaluation von Dienstleistern</div><div>10.4 Typische Kostentreiber auf Seiten des Dienstleisters</div><div>10.5 Konkrete Scorecards für Anbieter-Pitches</div><div>10.6 Empfehlungen für Unternehmensentscheider/-innen</div><div>11. Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“</div><div><br></div>