Een hack, datalek, grote brand of melding van grensoverschrijdend gedrag. Het kan elke organisatie overkomen. Sterker nog, elke organisatie krijgt vroeg of laat te maken met een crisis. En de kans op crisis is alleen maar groter geworden. Want waar sommige crises alleen jou raken, zijn er ook nog de ‘grote’ maatschappelijke crises waarbij iedereen gevolgen ondervindt. Denk bijvoorbeeld aan de coronacrisis. Alle organisaties - van bedrijven en NGO’s tot overheid - moesten actief aan de slag bij deze crisis.
Steeds meer crises
Door de toenemende afhankelijkheid van technologie, de hogere verwevenheid en complexiteit van de samenleving, klimaatverandering en geopolitieke instabiliteit zijn er steeds meer crises voor steeds meer mensen. De vraag is dan, moet je je als manager, directeur, bestuurder of PR-professional voor al deze verschillende type incidenten en crises een plan klaar hebben liggen? Het antwoord is (gelukkig) ‘nee’.
Binnen Defensie is een gevleugelde uitspraak: ‘we bereiden ons voor op de vorige oorlog’. Bij crisis werkt dat ook zo. We bereiden ons nu voor op een corona-achtige pandemie, maar de volgende crisis is waarschijnlijk weer heel anders.
Atypisch
Zelf heb ik bij meer dan 15 crises in het crisisteam gezeten. Daarvan waren er drie enigszins volgens de plannen en boekjes, en de rest was totaal atypisch of had atypische elementen. Toen ik als crisiscoördinator bij het ministerie van Volksgezondheid werkte, hielden we ons ook bezig met voorbereiding op een pandemie. In scenario’s die voorbij kwamen bij een grote pandemie, hadden we toch vooral het beeld uit films als Outbreak of Contagion. Mensen zouden eenzaam thuis zitten uit angst besmet te worden. Het scenario dat mensen zich níet aan de maatregelen zouden willen houden, daar hadden we nooit op die manier over nagedacht.
Wendbaar en veerkrachtig
‘Elk plan sneuvelt bij het eerste schot van de vijand.’ nog een militaire wijsheid die ook voor crises geldt. Professor Jan Rotmans stelde tijdens een netwerkdag voor crisisexperts het volgende: ‘We moeten professionals voorbereiden op instabiliteit en discontinuïteit. Niet de grootste organisaties overleven, ook niet de slimste bedrijven, maar de meest wendbare en veerkrachtige. Een organisatie is veerkrachtig wanneer deze toekomstgericht werkt, buffercapaciteit opbouwt, met onzekerheid kan omgaan, en anticipeert op crises. Een organisatie is wendbaar, als deze eenvoudig georganiseerd is, de klant daadwerkelijk begrijpt, multidisciplinair werkt, een lerende organisatie is en werkt op basis van vertrouwen.’
Hoe word je dan wendbaar en veerkrachtig? Niet met een kast vol verschillende crisisplannen. Maar met een generieke werkwijze en principes of uitgangspunten die je bij élke crisis kunt gebruiken. Dat betekent voor mij dan ook ‘klaar voor elke crisis’ zijn. In mijn boek geef ik de zeven belangrijkste principes voor goede crisiscommunicatie. Dat zijn de grondbeginselen waar je altijd op kunt terug vallen.
Zeven principes
Die zeven principes had ik ook op één papiertje van het formaat creditcard kunnen schrijven. Maar daarmee maak je ze nog niet eigen. In mijn boek licht ik de principes in zeven lessen steeds uitgebreid toe met goede en slechte voorbeelden. Ik leg uit ‘waarom’ het werkt met daarbij ook mijn kennis van de neurobiologie en psychologie meegenomen. De vele voorbeelden en uitleg van het ‘waarom’ maken de inzichten makkelijker om te onthouden. Door de emotie die het oproept verankert de kennis zich in het brein. Het gaat erom dat je ze als lezer zo doorleeft, volledig begrijpt, en internaliseert. Zodat je ze in een crisis ook echt gaat toepassen.
Oxfam
‘Wij hebben toch geen baby’s vermoord?’ Dat zei de CEO van Oxfam Groot Brittannië in reactie op de berichten dat zijn medewerkers seksfeesten organiseerden in Haïti. Oxfam was na de grote aardbevingen in Haïti (2010) aanwezig voor wederopbouw van het land. In 2018 kwamen berichten naar buiten dat de Oxfam-medewerkers in die periode daar seksfeesten hielden waarbij ze lokale prostitués inhuurden. De pers schreef over orgies waarbij meisjes rondliepen in T-shirts van Oxfam. Wat Oxfam hier doet is het schenden van het eerste principe. Ze stappen in de valkuil van ‘alleen maar zenden en geen interactie.’
Perceptie
Maar het eerste principe van goede crisiscommunicatie stelt juist dat je altijd begint met luisteren (monitoring) van wat zich afspeelt in de buitenwereld. Wat is de perceptie van je belangrijkste stakeholders, algemeen publiek en in de (sociale) media? Vervolgens kan je daar dan zo goed mogelijk op aansluiten.
In 2015 was de angst voor terrorisme in Europa, Nederland en Amsterdam weer helemaal terug. IS had meerdere aanslagen gepleegd in Parijs. Burgemeester Eberhard van der Laan zei in een toespraak:‘ Moed is niet de afwezigheid van angst, moed is het kunnen overwinnen van de angst.’ In dit geval zien we dat juist aangesloten wordt bij de emoties in de buitenwereld. Er is angst, en die mag er ook zijn.
Berichtgeving
Maar ook bij de kleine crisis in je eigen team is het goed toepasbaar. Stel dat bij een ICT-verstoring alle werkplekken eruit liggen. Je kunt wel bedenken wat medewerkers voor behoefte hebben aan communicatie. Maar beter is om gewoon even in een paar WhatsApp-groepen na te gaan welke vragen er zijn, wat mensen ervan vinden en of ze weten wat ze moeten doen. Zo kan je de berichtgeving nog beter laten aansluiten op wat jouw medewerkers nodig hebben. Als iedereen enorm baalt dat ze niet meer kunnen werken, is je communicatie anders dan als er grapjes gemaakt worden en iedereen het eigenlijk wel relaxed vindt om even digitaal afgesloten te zijn.
Do’s and don’ts
Met mijn boek Klaar voor elke crisis ken je de belangrijkste do’s and don’ts voor crisiscommunicatie. En heb je een basis staan met principes die voor communicatie bij elke ongewenste en onverwachte gebeurtenis bruikbaar zijn. Als je het boek nu leest, heb je straks - bij een crisis in de heat of the moment - wel voldoende aan één papiertje met daarop alleen 7 regeltjes met de principes. En om het extra makkelijk te maken vind je in het boek ook nog een boekenlegger met de 7 principes uitgeschreven op creditcard-formaat. Altijd bij je in je portemonnee of als foto in je mobiele telefoon. Altijd ‘klaar voor elke crisis’.
Over Tom Compaijen
Tom Compaijen heeft 15 jaar ervaring in crisiscommunicatie en crisismanagement. Hij werkte in meer dan twintig crisisteams en helpt in heel Nederland organisaties als ministeries, veiligheidsregio’s, politie, ziekenhuizen en bedrijven met het voorbereiden op crisis.
